Gambar Getty Jika Anda seperti banyak orang, mungkin sudah lama sejak Anda menginjakkan kaki di Pasar Boston, rantai makanan cepat saji yang menenangkan. restoran yang pernah berjanji untuk membebaskan Anda dari belenggu persiapan makan malam keluarga. Rantai telah menyusut hampir 60 persen sejak masa kejayaannya di awal 90-an, ketika ada lebih dari 1.100 lokasi tersebar di mini mall dan pusat perbelanjaan nasional.
Sementara rantai mungkin telah ketinggalan mode dalam beberapa tahun terakhir, itu pernah menjadi kesayangan Wall Street, menawarkan investor pengembalian gila pada IPO dibangun di atas punggung jutaan ayam rotisserie herbed. Boston Market siap menjadi kisah sukses rantai kecil berikutnya, bergabung dengan jajaran restoran seperti Chipotle dan Panera Bread. Dalam waktu kurang dari satu dekade, mimpi itu akan meledak menjadi jutaan keping, membuat rantai itu menghadapi kebangkrutan, menutup toko, dan mencoba menyatukan kembali potongan-potongan itu. Apa yang salah, dan apa yang membuat rantai yang dulu terkenal ini bergegas ke pengadilan kebangkrutan? Mari lihat.
Itu berkembang terlalu cepat
Gambar Getty Boston Market menarik banyak perhatian pada 1990-an, sebagian berkat strategi ekspansi agresifnya yang luar biasa. Setelah IPO yang sukses di awal 90-an (lebih lanjut tentang ini nanti), perusahaan menggulirkan uang tunai yang diperoleh dalam penawaran saham perdana ke publik. cepat ditingkatkan jumlah lokasi menjadi sekitar 1.200. Boston Market akan meminjamkan uang itu kepada pewaralaba, yang pada gilirannya akan membayar perusahaan biaya waralaba untuk setiap toko baru, royalti atas penjualan makanan, dan bunga pinjaman.
Boston Market melaporkan pendapatan ini sebagai keuntungan murni, meninggalkan pewaralaba untuk menanggung beban biaya awal restoran tradisional, yang pada gilirannya mendorong stok lebih tinggi, memungkinkan rantai untuk membuka lebih banyak toko. Masalah mulai muncul ketika semua toko individu ini harus menghadapi kesalahan langkah yang umum terjadi di banyak bisnis; membayar lebih untuk produk, mendiskon item menu secara berlebihan, atau membayar lebih untuk real estat. Pada akhirnya, Boston Market mengalami kesulitan mengelola operasi masing-masing toko individual ini, dan harus skala jumlah lokasi kembali ke sekitar 460 toko di seluruh negeri.
Setiap supermarket di Bumi sekarang menjual ayam rotisserie
Pada awal 1990-an, konsepnya mungkin tampak cukup revolusioner: Daripada membeli ayam mentah di supermarket, membawanya pulang, mendandaninya, memanggangnya, mensterilkan dapur Anda untuk mencegah salmonella, dan mengukir sendiri resep yang sudah jadi, bagaimana jika Anda bisa mengambil ayam rotisserie utuh yang cukup besar untuk memberi makan seluruh keluarga, sudah dimasak dan siap disajikan, dengan pelengkap berbagai macam lauk, dalam perjalanan pulang dari hari yang panjang di kantor?
Gagasan itu segera muncul, dan kepala rumah tangga dengan cepat merespons kenyamanan makanan rumahan, tetapi tanpa waktu dan biaya untuk memasak di rumah. Masalahnya adalah bahwa konsep itu terlalu mudah untuk dihilangkan; hanya dalam beberapa tahun, setiap supermarket di negara itu memasang oven rotisserie, dan mulai menawarkan ayam panggang mereka sendiri, seringkali dengan harga yang lebih murah dari makanan yang sama di Boston Market. Kemudian-CEO George Michel mengatakannya secara sederhana: Washington Post pada tahun 2015, dengan mengatakan, 'Antara 4:30 dan 6:30, kami bersaing dengan supermarket.' Bagi banyak pelanggan, kemudahan untuk mampir ke toko bahan makanan (di mana mereka juga bisa mengambil bahan pokok lainnya, seperti sepotong roti, kertas toilet, atau popok) untuk membeli makanan lengkap mengalahkan kenyamanan yang ditawarkan di Boston Market.
ulasan wiski kirkland canadian
Kebangkrutan tahun 1998 memotong lokasi hingga dua pertiga
Gambar Getty Laju ekspansi lokasi Pasar Boston yang sangat cepat pada awal 1990-an menghadapi koreksi arah yang tiba-tiba pada tahun 1998, ketika perusahaan mengajukan perlindungan kebangkrutan . Setelah restrukturisasi utang perusahaan, rantai tersebut menutup hampir 700 lokasi; jumlah restoran Pasar Boston yang tersisa saat ini dapat diukur dalam ratusan, bukan ribuan.
Akankah pembangunan lokasi Pasar Boston yang baru menandai ledakan bangunan berikutnya di pasar makanan cepat saji? Mungkin tidak. Sebagai Nasib dilaporkan pada tahun 2015, rantai tersebut hanya membuka empat lokasi baru dalam dua tahun sebelumnya, sebuah penyimpangan filosofis dari strategi ekspansi mereka sebelumnya. Sebaliknya, perusahaan akan lebih berfokus pada 'volume unit rata-rata', yang merupakan cara eksekutif dewan perusahaan miliarder untuk mengatakan, 'Kita membutuhkan toko yang sudah kita miliki masing-masing untuk menghasilkan, seperti, jauh lebih banyak uang.' Boston Market menetapkan sasaran penjualan per toko tahunan sebesar ,5 juta per unit, selisih sekitar setengah juta dolar lebih banyak dari apa yang dilaporkan perusahaan pada tahun 2010. Dan meskipun kami mungkin gagal dalam sekolah bisnis, kami harus mengakui bahwa strategi membuat lebih banyak akal.
Upaya pemasaran sebelumnya berfokus pada nilai daripada kualitas
Instagram Upaya pemasaran Boston Market sebelumnya mungkin tidak cukup menghubungkan calon konsumen dengan merek. Meskipun perusahaan melaporkan menghabiskan sekitar 60 persen dari total anggaran pembelian iklan untuk iklan televisi, iklan tersebut tidak selalu sesuai dengan pelanggan.
Inisiatif pemasaran sebelumnya berfokus terutama pada nilai makanan di Pasar Boston, atau disebut-sebut sebagai penawaran waktu terbatas rantai tersebut. Sekarang, merek tersebut mengalihkan fokus pesan pemasarannya untuk memasukkan lebih banyak informasi tentang kualitas makanan itu sendiri dan cara menyiapkannya, alih-alih mengoceh tentang penawaran kupon terbaru. Tentang kampanye iklan yang baru dan lebih baik, CEO saat itu George Michel memberi tahu Nasib , 'Ini menyoroti dengan berani apa yang membedakan Boston Market dari pesaing kita. Segar dari pertanian ke oven kami, dan kemudian ke pelanggan kami.' Untuk mendukung apa yang mendorong pembelian konsumen modern, Boston Market juga berupaya untuk menyoroti kandungan natrium yang rendah dari beberapa makanannya, serta merekomendasikan kombinasi makanan yang totalnya kurang dari 500 kalori.
Akankah fokus baru pada bahan, kualitas, dan gaya hidup sehat ini membantu Boston Market menggerakkan jarum penjualan? Meskipun perubahan pesan terasa seperti langkah ke arah yang benar, Boston Market tidak akan menjadi satu-satunya rantai yang menggantungkan topi mereka pada 'kesegaran pertanian' produk mereka... kita akan lihat apakah mereka dapat berteriak cukup keras mengenai pemasaran kebisingan pesaing mereka.
Overhead benar-benar di luar kendali
Gambar Getty Makanan itu sendiri biasanya tidak menjadi masalah di banyak lokasi Pasar Boston; konsumen umumnya bereaksi positif untuk kombinasi khas rantai ayam rotisserie, kentang tumbuk, makaroni dan keju, roti jagung, apel kayu manis, dan sayuran kukus. Tetapi di banyak lokasi, overhead toko — bagian dari anggaran restoran yang tidak sering Anda pikirkan, yang mencakup hal-hal besar dan kecil, seperti sewa dan serbet — terlalu tinggi.
Faktanya, segala sesuatu di beberapa lokasi Pasar Boston mahal, dari harga real estat yang tinggi, hingga konstruksi yang mahal, hingga perangkat lunak untuk sistem operasi yang menjalankan mesin kasir. Jika Anda bisa membayar terlalu banyak untuk sesuatu, Boston Market melakukannya; bahkan anggaran makanan dan barang sekali pakai mereka berkisar sekitar 38 persen, yang setidaknya 6 persen lebih tinggi dari norma industri. Richard Papiernik, editor keuangan Berita Restoran Bangsa , diceritakan Pengusaha , 'Dalam meja bundar profesional industri restoran yang kami miliki, salah satu orang di sana senang ketika Pasar Boston mengajukan [kepailitan] karena dia mengatakan pasar real estat restoran mungkin mulai kembali normal.'
Karena Boston Market membayar lebih di hampir setiap kesempatan, itu berarti bahwa volume pelanggan yang harus dihindarkan dari setiap lokasi sangat tinggi, dan dalam banyak kasus, tidak dapat dicapai.
Investor tidak pernah melihat pengembalian setelah IPO yang samar
Instagram Pasti ada sesuatu yang salah ketika Boston Market melakukan IPO, atau penawaran saham perdana, dan butuh bertahun-tahun bagi para analis untuk menguraikan jaringan akuntansi yang dipertanyakan yang secara singkat menjadikan Boston Market salah satu kisah sukses awal dari era pasar saham pra-internet.
Ketika perusahaan go public pada tahun 1993 (beroperasi saat itu sebagai 'Boston Chicken'), harga sahamnya adalah per lembar. Dalam sehari, sahamnya melonjak menjadi sekitar per saham, dan akan hampir berlipat ganda lagi pada akhir tahun 1996. Tampaknya agak terlalu bagus untuk menjadi kenyataan untuk sebuah restoran ayam, bukan?
Sebuah artikel 1999 yang ditulis oleh New York Post tampaknya menunjukkan bahwa pergerakan saham tidak ada hubungannya dengan manfaat bisnis yang sebenarnya, dan malah dimanipulasi oleh perdagangan orang dalam dan manipulasi harga saham buatan. Ada teori lain untuk menjelaskan keberhasilan astronomis saham tersebut — menurut Washington Post , keuntungan di atas kertas perusahaan mungkin lebih berkaitan dengan beberapa luar biasa metode akuntansi. Boston Market akan melaporkan keuntungan pasar saham sebagai keuntungan perusahaan, meminjamkan uang kepada pewaralaba (ingat semua ekspansi cepat gila itu?), dan kemudian menambahkan royalti dan biaya waralaba mereka ke neraca tanpa memperhitungkan penjualan toko individu. Hasilnya adalah Pasar Boston tampak sangat menguntungkan, bahkan ketika pewaralaba individu menderita.
Untuk semua keuntungan cepat yang dilihat investor setelah IPO, mereka terhapus tak lama kemudian ketika perusahaan mengajukan kebangkrutan kurang dari lima tahun kemudian.
Menu belum mengikuti tren konsumen
Instagram Sementara banyak pelanggan mungkin setuju bahwa makanan di Pasar Boston sangat bagus, dengan beberapa bahkan mengekspresikan pengabdian yang rendah hati pada rantai makaroni dan keju , itu tidak benar-benar canggih. Seluruh bisnis Boston Market dibangun di atas konsep 'masakan rumahan', jenis makanan yang mungkin Anda santap pada hari Minggu di rumah nenek Anda yang aneh. Dan sementara jenis masakan ini mungkin memiliki kenyamanan seperti di rumah, biasanya tidak seperti yang modern konsumen cari ketika memilih restoran.
Apa yang diinginkan pengunjung modern? Persembahan multi-budaya, termasuk citarasa Korea, Filipina, dan Persia. Pilihan nabati yang sehat, termasuk burger tanpa daging dan kentang goreng Yucca. Saus dan glasir yang kreatif dan over-the-top. Berdasarkan QSR , ini adalah tren yang akan mendorong pembelanjaan konsumen layanan cepat pada tahun 2019. Dengan begitu banyak penawaran imajinatif yang sangat beraroma meledak di seluruh lanskap makan nasional, masuk akal bahwa 'ayam panggang dan kentang' hampir tidak menginspirasi kegembiraan dan hiruk pikuk media sosial yang sama seperti , katakan, pesanan kentang goreng kimchi , atasnya dengan campuran empat keju, mayones pedas, Sriracha, kimchi karamel, bawang hijau dan putih, ketumbar, dan biji wijen panggang.
Para eksekutif di Boston Market tampaknya telah mendapatkan memo itu. Menurut CEO saat itu George Michel dalam sebuah cerita oleh Washington Post , pelanggan mencari 'lebih banyak api dalam makanan', yang akan menjelaskan penambahan rantai saus bawang putih cabai manis Thailand dan saus madu habanero ke menu mereka.
Dorongan untuk mendapatkan pelanggan makan siang melumpuhkan konsep inti
Instagram Pada awalnya, tim pemasaran di Boston Market adalah cepat untuk menetapkan konsep makan untuk rantai: 'Pengganti makanan rumahan,' yang diprediksi perusahaan akan menjadi norma baru di mana orang Amerika akan makan sebagian besar makanan mereka pada pergantian milenium.
Tetapi kesalahan langkah besar pada pertengahan 1990-an akan berkontribusi pada penurunan Pasar Boston: Pengenalan sandwich saat makan siang, yang menandai masuknya rantai ke dalam ruang makanan cepat saji hiper-kompetitif. Menurut juru bicara Pasar Boston, dalam percakapan dengan Washington Post , perusahaan itu 'menuju jalur yang salah.' Untuk mendorong penawaran makan siang, mereka menyelimuti pasar dengan terlalu banyak kupon yang akhirnya mengurangi keuntungan, tapi itu bukan satu-satunya kelemahan — citra rantai sebagai 'pengganti makanan rumahan' juga terpukul. Alhasil, bisnis makan siang Boston Market justru berkembang, namun bisnis makan malam mereka tumbang.
Bisnis makan siang di Boston Market belum hilang, dan perusahaan tetap fokus pada item cepat, ambil-dan-pergi seperti sandwich dan makanan pra-rakitan untuk meningkatkan jumlah tengah hari, tetapi tidak ada keraguan bahwa konsep inti restoran menderita sebagai hasilnya.
Mereka cukup rendah di atmosfer
Gambar Getty Ketika Anda sedang mempertimbangkan untuk keluar malam yang romantis, atau bahkan mencoba membayangkan tempat di mana Anda dapat membawa keluarga tanpa anak-anak terbakar di belakang paha mereka, Pasar Boston mungkin tidak langsung muncul di benak Anda. Bahkan jika Anda menyukai makanannya, suasana di Pasar Boston tidak benar-benar berderak dengan energi yang merangsang nafsu makan. Tentu, sebagian besar konstruksi terasa cukup tinggi , dan bahkan lokasi tertua tidak selalu terasa usang, tetapi ada sesuatu tentang antrean panjang itu dan pemesanan gaya prasmanan yang membuat seluruh pengalaman terasa seperti bersantap di kasino murah yang tidak bermerek.
Masalahnya, pelanggan saat ini adalah mencari keseimbangan yang cermat itu antara kenyamanan dan pengalaman; dengan kata lain, mereka ingin dapat dengan cepat memesan dan kembali ke apa yang mereka lakukan, tetapi kadang-kadang mereka juga ingin bersantai di lingkungan yang menyenangkan. Pasar Boston tampaknya mengalami kesulitan untuk mencapai keseimbangan yang cermat ini.
Salah langkah pemasaran telah meninggalkan rasa tidak enak di mulut pelanggan
Instagram Oke, jadi Anda tidak bisa sepenuhnya menyalahkan Pasar Boston untuk yang satu ini; mereka hanyalah perusahaan lain yang secara radikal meremehkan daya beli mentah dari hal 'Internet' bermodel baru ini, bahkan ketika orang-orang di departemen pemasaran mencoba memahami apa arti 'jaringan jaringan global'. (Oh, menjadi lalat di dinding di beberapa pertemuan strategi dot-com awal: 'Lihat, kita akan menghabiskan juta untuk iklan Superbowl di mana monyet kaus kaki ini menyuruh orang membeli tas anjing seberat 50 pon makanan di Jalan Raya Informasi!')
Jadi, ketika Boston Market mencoba pendekatan pemasaran kuno — kupon yang memberi pemiliknya a ayam makan hanya dengan uang — mereka mungkin tidak mempertimbangkan apa yang akan terjadi setelah memenuhi distribusi Internet yang luas. Peringatan spoiler: kekacauan terjadi. Berdasarkan AOL , begitu banyak orang mencoba menguangkan kupon ayam mereka yang sangat didiskon pada saat yang sama sehingga banyak lokasi tidak dapat memenuhi permintaan. Satu restoran di Florida memasang tanda tulisan tangan di jendela yang meminta pelanggan untuk hanya menguangkan satu kupon pada satu waktu, dan banyak pelanggan ditolak tanpa menerima makanan mereka.
Sayangnya bagi perusahaan, kesalahan langkah inilah yang cenderung diingat oleh konsumen.
Bahkan otot pemasaran di McDonald's tidak tahu apa yang harus dilakukan dengan rantai
Instagram Hal-hal tampaknya benar-benar mencari kerajaan Pasar Boston yang sedang berjuang di tahun 2000, ketika megachain McDonald's masuk dan mengakuisisi perusahaan dari kebangkrutan. Harapan yang tinggi; di sebuah jumpa pers pada saat itu, seorang eksekutif di Boston Market berkata, 'Kami senang bahwa pengadilan sekarang telah membuka jalan bagi Boston Market untuk keluar dari kebangkrutan dan menjadi bagian dari perusahaan jasa makanan terbesar di dunia. ... Dengan manfaat dari sumber daya dan keahlian McDonald's, kami sekarang dapat memberikan pengalaman restoran yang lebih baik kepada pelanggan kami — dan karyawan kami dengan peluang pertumbuhan baru yang hebat.' Harapannya, jelas, adalah bahwa jika ada yang bisa mengubah perusahaan yang ditantang, itu akan menjadi McDonald's korporasi, yang mengoperasikan salah satu terbesar rantai makanan cepat saji di dunia.
Apakah mereka menariknya? Yah, ya dan tidak. Meskipun penjualan mulai pulih berkat pengawasan tim eksekutif McDonald's, perusahaan mereka juga memandu Boston Market ke beberapa arena yang aneh, termasuk penjualan beberapa hidangan sebagai makanan beku di supermarket, yang tampak seperti sedikit kontradiksi dengan rencana perusahaan. konsep asli. Pada tahun 2007, McDonald's telah membantu menghentikan pendarahan dan menstabilkan perusahaan di sekitar 500 lokasi, sebelum dengan sopan merunduk dalam penjualan cepat ke Sun Capital Partners. Ini tampaknya menunjukkan bahwa sementara McDonald's mungkin dengan senang hati membantu perusahaan mengubah keuangannya dalam jangka pendek, itu tidak ingin bertahan untuk jangka panjang.
