Gambar Getty Pada tahun 2007, sub-toko makanan cepat saji Subway meluncurkan apa yang berubah menjadi kampanye sukses besar-besaran: $5 footlong. Benar-benar tidak ada yang perlu dikeluhkan. Untuk $5, Anda mendapatkan sub yang lumayan dengan berbagai pilihan, tetapi, pada Februari 2016, Subway menaikkan harga $1 dengan tweet aneh yang membuatnya terdengar seperti Subway membantu pelanggannya. Tweetnya Baca : 'BREAKING NEWS: Mulai 4 Februari SEMUA footlong klasik favorit Anda adalah $6.' Twitterverse sama tidak bahagianya seperti yang Anda harapkan dan, seperti keputusan bisnis apa pun, ternyata ada lebih banyak hal daripada yang pertama kali diakui oleh Subway.
Itu hanya berhasil karena satu alasan sederhana
Mengapa $ 5 footlong bekerja di tempat pertama? Karena otak manusia kita yang sederhana menyukai bilangan bulat. Promosi ini merupakan gagasan Stuart Frankel, franchisee Subway yang memiliki dua restoran Subway di Miami. Pada tahun 2004 , dia ingin menghidupkan kembali penjualan yang turun drastis pada akhir pekan. Dia memutuskan untuk melakukan promosi, dan karena dia menyukai angka bulat, dia memutuskan untuk menawarkan subs dengan harga bulat yang bagus sebesar $5. (Tepatnya, dia menagih $4,67 sehingga pajak membuat mereka tepat $5.)
Menurut Frankel, Subway lambat menangkap kemungkinan yang ditawarkan promosi $5-nya. Baru pada tahun 2007 dia diundang ke kantor pusat perusahaan dan diminta untuk mengambil alih sebuah toko yang sedang sakit di Fort Lauderdale. Meskipun dia tidak menerima, dia memang memperkenalkan promosinya di sana. Itu membalikkan toko itu, dan akhirnya menjadi nasional tiga tahun setelah Frankel pertama kali melihat penjualan akhir pekannya meroket berkat angka bulatnya yang bagus. Pelanggan di mana-mana bisa mendapatkan kesepakatan yang lebih baik daripada biasanya, dan kampanye iklan yang sangat berkesan membantu memperkuat gagasan itu di kesadaran publik.
Pernyataan resmi
Gambar Getty Ada sesuatu yang luar biasa tentang $5 footlong, dan itu bukan jingle. Itu perlu diulang: itu pasti bukan jingle, yang Anda nyanyikan sekarang. Itu salah satu tanda kampanye pemasaran yang brilian, dan bahkan jika Anda pikir itu menjengkelkan, itu sukses jika Anda mengingatnya. Lima dolar adalah jumlah yang bagus, genap, satu tagihan (meskipun pajak), dan Anda benar-benar mendapatkan jumlah yang layak untuk uang Anda. Lagi pula, Anda bisa melakukan jauh lebih buruk pergi keluar untuk makan siang. $ 5 footlong dimulai pada tahun 2007, dan kampanye iklan apa pun yang mendekati tanda 10 tahun cukup bagus.
Jadi tidak heran orang-orang marah ketika menghilang. Berdasarkan Pengumuman resmi kereta bawah tanah , harga kapal selam 'klasik' naik menjadi $6 untuk memerangi kenaikan biaya. Itu kekhawatiran yang sah untuk semua bisnis. Lihatlah inflasi selama sembilan tahun terakhir, dan Anda akan menemukan bahwa Subway sebenarnya sejalan dengan menutupi pengeluarannya yang meningkat. Antara 2007 dan 2015, inflasi kumulatif sekitar 14,3 persen , dan itu berarti bahwa apa yang dapat Anda beli seharga $5 pada tahun 2007 akan dikenakan biaya $5,72 pada tahun 2015. Pertimbangkan itu, dan lompatan dari $5 ke panjang $6 adalah sah, jika tidak terlalu menarik.
Gugatan kaki panjang
Gambar Getty Sekilas, Anda mungkin berpikir bahwa masalah terbesar Subway adalah kenaikan biaya yang sama yang berdampak pada rencana bisnis semua entitas komersial, dan praktik pengeluaran semua konsumen. Tetapi Subway mengalami beberapa kesulitan keuangan lain yang berarti mempertahankan kesepakatan $ 5 (dan membuat orang senang) mungkin tidak masuk akal.
Pada tahun 2013, Subway adalah dibawa ke pengadilan atas klaim iklan palsu. Panjang $ 5 kaki memiliki masalah, yaitu bahwa panjangnya tidak benar-benar 1 kaki. Pengacara mengukur 17 sandwich dari restoran lokal New Jersey Subway, dan tidak ada yang retak 12 inci. Karena gulungan Subway dikirim beku kemudian dicairkan dan dipanggang di lokasi, tidak ada metode yang ditetapkan untuk memastikan setiap gulungan sub benar-benar diregangkan hingga 12 inci, dan terlepas dari desakan Subway bahwa istilah 'footlong' pada dasarnya adalah gimmick iklan bukannya janji yang sebenarnya, Subway dibuat untuk batuk. Selain menyerahkan $500 kepada masing-masing penggugat asli, itu juga akhirnya dibagikan ended $520,000 dalam biaya hukum dan setuju untuk menerapkan langkah-langkah baru di seluruh bidang yang akan membantu menjaga jarak sebenarnya satu kaki. Subway tidak hanya harus membuat semua pewaralabanya mengukur semua kaki mereka (dan kapal selam 6 inci) untuk memastikan pelanggan mendapatkan apa yang diiklankan, tetapi Subway juga harus bekerja ulang materi dan panduan pelatihan untuk pemilik waralaba. Itu tidak murah.
Dampak Jared Fogle
Gambar Getty Pada bulan Agustus 2015, juru bicara lama Subway Jared Fogle mengaku bersalah atas sejumlah tuduhan mengerikan, dan meskipun sub toko segera mengutuk dia dan tindakannya, pengadilan opini publik selalu terkait Kejahatan Fogle dengan rantai . Setelah mengklaim penurunan pendapatan 2,6 persen dari 2014, 2015 berakhir dengan penurunan 4,3 persen dalam pendapatan bisnis.
Meskipun Subway bertindak cepat dalam menjauhkan diri dari juru bicaranya, kemungkinan besar kerusakan terjadi pada banyak orang. Setelah Fogle mengajukan pengakuan bersalahnya, Pengacara AS secara terbuka menyatakan bahwa jutaan dolar yang diperoleh Fogle dari perannya sebagai penjual kereta bawah tanah yang mendanai kegiatan ilegal dan di bawah umurnya, dan bahwa status selebriti yang dirasakannya telah membantunya menyembunyikan tindakannya dari mata publik begitu lama. Meskipun kegelapan yang merupakan kehidupan pribadinya tidak ada hubungannya dengan Subway secara langsung, perasaan dan hubungan yang kuat antara merek dan tindakan juru bicaranya tidak dapat disangkal. Profesional periklanan seperti konsultan Landor Associates mengatakan tidak dapat dihindari bahwa, setidaknya untuk sementara, merek tersebut akan dikaitkan dengan eksploitasi anak. Hubungan menjadi lebih buruk dengan seberapa banyak Subway mengandalkan Fogle untuk mempromosikan citra sehatnya dan berapa lama kampanyenya telah berlangsung: 15 tahun kekalahan. Itu masih kuat ketika dia ditangkap. Sebuah iklan baru dirilis pada hari yang sama rumahnya digerebek.
Berekspansi terlalu cepat
Gambar Getty Tapi Fogle jelas bukan satu-satunya alasan keuangan Subway jatuh. Orang Dalam Bisnis melihat apa yang dilakukan Subway salah , dan ini adalah daftar panjang yang dimulai dengan ekspansi berlebihan. Meskipun membuka 911 lokasi baru di AS pada tahun 2015, itu juga menutup 877. Pertumbuhan yang tidak menentu bukanlah sesuatu yang ingin dilihat oleh rantai mana pun, dan membangun lokasi baru yang sukses tanpa melampaui batas adalah langkah penting dalam rencana bisnis yang benar-benar terlewatkan oleh Subway pada. Kesengsaraan uang Subway lainnya juga tidak membantu.
Tidak mengikuti tren saat ini
Gambar Getty Sangat penting untuk mengikuti tren saat ini. Karena Subway jauh di depan permainan dalam hal membuat penawaran sehat dan mengiklankan semacam anti-McDonald di mana orang bisa pergi untuk mendapatkan makanan sehat yang layak dengan semua kecepatan Burger King, mereka cukup senang untuk mempertahankan tempat itu. . Rantai lain (seperti Panera Bread dan Chipotle) mulai bermunculan dan mempertaruhkan reputasi mereka pada bahan-bahan segar dengan aditif lebih sedikit daripada yang digunakan Subway. Kampanye media sosial yang diluncurkan melawan Subway memaksanya untuk mengubah hal-hal seperti resep rotinya untuk menghindari aditif azodikarbonamida , tetapi kampanye tersebut juga meningkatkan kesadaran publik akan fakta bahwa masih ada bahan-bahan seperti itu yang bersembunyi di balik fasad baru Subway. Sementara rantai lain membuat langkah menuju menjadi lebih dan lebih 'alami', Subway puas dengan stagnasi.
Seharusnya tidak begitu mengejutkan
Gambar Getty Ini adalah akhir yang menyedihkan untuk sebuah promosi yang menjadi begitu ikonik, dan ada alasan bagus mengapa hal itu sangat terkait dengan merek: itu melambungkan Subway ke peringkat teratas jajaran makanan cepat saji ... untuk sementara waktu. Panjang $5 menghasilkan penjualan sebesar $3,8 miliar pada tahun 2009 dan menempatkan Subway di antara 10 rantai makanan cepat saji teratas untuk tahun itu, memungkinkan perusahaan yang lebih kecil untuk melewati raksasa seperti Burger King dan Wendy's dan merebut sebagian besar pangsa pasar. Tidak heran jika semua orang patah hati mendengar pengumuman bahwa itu akan segera berakhir.
Itu semua menyebabkan jatuhnya Subway dari puncak rantai makanan. Kemungkinannya bahkan tidak termasuk dalam 5 teratas Anda dalam hal memutuskan ke mana harus pergi untuk makan siang. Berkat kombinasi kepuasan dengan status quo, skandal, tuntutan hukum, dan ekspansi berlebihan, laba Subway yang turun (ditambah dengan biaya yang meningkat), akhirnya mengakhiri kesepakatan makan sandwich favorit semua orang: $5 footlong.
