Ethan Miller/Getty Images Bagi banyak orang Amerika, Taco Bell telah berfungsi sebagai pengantar untuk makanan Meksiko — meskipun versi yang sangat, sangat Amerikanisasi. Rantai ini didirikan pada California Selatan , dan dinamai menurut Kebangkitan Misi styling logo asli dan dekorasi restoran. Di seluruh Amerika Serikat, rantai itu membanggakan lebih dari 7.000 restoran individu yang melayani spesialisasi Anda tidak akan menemukan di restoran Meksiko lainnya — pikirkan Pizza Meksiko, Crunchwrap Supremes, dan lainnya Makanan Meksiko ciptaan AS — untuk lebih dari 40 juta pelanggan setiap tahun. Di luar Amerika Serikat, merek ini memiliki reputasi yang kuat kehadiran internasional , dengan sekitar 500 restoran yang berlokasi di 30 negara di seluruh dunia.
Mungkin atau mungkin tidak mengejutkan bahwa Meksiko bukan salah satu dari 30 negara di mana Taco Bell telah berhasil melakukan ekspansi yang sukses, tetapi itu bukan karena kurangnya usaha. Taco Bell pertama kali mencoba membuka lokasi di seberang perbatasan di Mexico City pada tahun 1992 . Setelah itu gagal, mereka mencoba lagi dengan konsep yang berbeda pada tahun 2007 , tapi itu juga tidak berhasil. Jadi, mengapa pikiran di balik beberapa taco favorit Amerika mengalami kesulitan menyusup ke tempat kelahiran makanan yang mereka bantu untuk mempopulerkannya di Amerika Serikat? Kami menyelami lebih dalam sejarah upaya Taco Bell untuk ekspansi ke Meksiko untuk mencari tahu mengapa lokasi perbatasan selatan mereka ditakdirkan untuk gagal.
Semuanya dimulai dengan gerobak jalanan
Ketika Taco Bell pertama kali mencoba memperluas ke Meksiko pada tahun 1992 , mereka memutuskan untuk memulai dari yang kecil. Sebagian besar toko A.S. pada saat itu adalah restoran layanan cepat lengkap lengkap dengan jendela drive-through dan area tempat duduk. Art Deco-bertemu-gaya Kolonial Spanyol yang mendefinisikan merek di akhir 80-an dan awal 90-an. Namun, untuk lokasi pertama mereka di Mexico City, Taco Bell memutuskan untuk melakukan sesuatu yang sama sekali berbeda. Alih-alih meluncurkan di rumah taco dengan lokasi batu bata dan mortir, mereka diluncurkan di Mexico City dengan gerobak makanan . Sementara ini memang mewakili semacam anggukan ke gerobak jalanan yang membuat taco menjadi sesuatu di tempat pertama, Taco Bell pertama di Meksiko sebenarnya dibangun di dalam sebuah Kentucky Fried Chicken lokasi.
Karena kedua merek telah dimiliki oleh perusahaan induk yang sama selama beberapa waktu — mereka saat ini berada di bawah payung Nyam! Merek , tetapi dimiliki oleh PepsiCo pada tahun 1992 — itu pasti tampak seperti pasangan yang cerdas pada saat itu. Meja buffet sepanjang 9 kaki menjual menu Taco Bell yang cukup standar, tanpa taco keras . Sekitar waktu yang sama, Taco Bell membuka beberapa lokasi mandiri tambahan di Meksiko, tetapi konsepnya tidak pernah bergema dengan penduduk setempat. Pada tahun 1994, dua tahun setelah perampokan awal mereka ke Meksiko, semua lokasi Taco Bell di sana ditutup.
Harga mereka lebih mahal daripada gerobak taco lokal
Manuel Velasquez/Getty Images Ada banyak faktor yang berkontribusi pada kejatuhan terakhir Taco Bell di Meksiko, tetapi salah satu poin utama yang mencegah orang Meksiko mengadopsi versi Amerika dari makanan asli mereka adalah harga. Di lokasi Taco Bell yang dibuka di Meksiko pada tahun 1992, taco dan minuman kecil dijual seharga sekitar $ 3,25 USD . Masalahnya adalah seseorang bisa mengambil taco gerobak jalanan yang rasanya lebih enak dengan harga yang jauh lebih murah daripada yang dikenakan Taco Bell. Sebaliknya, Pergi Pengembara memperkirakan bahwa bahkan pada tahun 2017, makan siang taco jalanan rata-rata di Mexico City berharga sekitar USD, sedangkan makan sambil duduk di restoran akan membuat Anda kembali dengan biaya yang setara dengan sekitar USD per orang. Bagi kebanyakan orang, memilih versi makanan jalanan otentik dari taco di tempat di mana taco ditemukan lebih dari perkiraan makanan cepat saji, terutama ketika versi yang lebih rendah dua atau tiga kali lebih mahal.
Selama gelombang kedua restoran mereka di Meksiko tahun 2007, Taco Bell membuat kesalahan kritis lainnya dalam hal penetapan harga dan penargetan demografis yang tepat untuk produk mereka. Rantai Amerika lainnya yang melihat kesuksesan di Meksiko, seperti Starbucks , menempatkan lokasi mereka di lingkungan yang lebih kaya. Taco Bell menempatkan restoran mereka di lingkungan kelas menengah, mencoba menargetkan orang Meksiko yang belum pernah bepergian ke AS atau mencicipi penawaran Taco Bell. Namun, rencana mereka meleset dari sasaran, dan merek tersebut tidak pernah melihat kesuksesan yang ditemukan Starbucks, McDonald's, dan Kentucky Fried Chicken di Meksiko.
Nama item menu mereka sangat tidak autentik
Alasan lain mengapa orang Meksiko tidak pernah terlalu tertarik pada menu Taco Bell adalah bahwa makanan rantai tersebut bukanlah makanan Meksiko, dan nama item menu mereka mencerminkan hal itu. Salah satu masalah terbesar yang menjangkiti awal rantai itu ke pasar Meksiko adalah kenyataan bahwa pelanggan mereka tidak benar-benar mengerti apa yang mereka pesan.
Taco keras, misalnya, mungkin adalah salah satu hal pertama yang dipikirkan kebanyakan orang ketika mereka memikirkan Taco Bell, tetapi item ini sama sekali tidak berakar pada masakan Meksiko yang sebenarnya. Berdasarkan Dapur , taco cangkang keras adalah penemuan khas Amerika, jadi tidak mengherankan jika orang Meksiko tidak tahu apa itu. Dalam upaya untuk mengatasi kebingungan, lokasi Taco Bell di Meksiko mengganti nama taco keras menjadi Tacostada . Nama baru ini lebih akurat mencerminkan apa yang pelanggan dapatkan, yang merupakan persilangan antara taco tradisional dan a roti panggang , yang aku s hidangan Meksiko asli, terdiri dari tortilla jagung goreng berwajah terbuka yang ditumpuk dengan topping.
Mereka menggunakan daging beku yang diimpor dari Amerika Serikat
Sedangkan penggunaan daging beku di Amerika Serikat cukup umum, terutama dalam konteks restoran cepat saji dan restoran cepat saji, yang tidak selalu terjadi di bagian lain dunia. Di Mexico , pedagang kaki lima sering menggunakan potongan daging unik yang populer di daerah tertentu, dan disiapkan sesuai dengan resep dan kebiasaan setempat. Menurut Pemakan panduan untuk makan makanan jalanan di Meksiko, Anda mungkin akan menemukan semuanya dari Taco kepala , di mana daging dipotong dari kepala sapi yang baru dikukus, menjadi beberapa jenis carnitas yang berbeda.
Itu daging giling yang biasa dilihat orang Amerika di taco, terutama yang dari Taco Bell? Di Meksiko, itu tidak benar-benar terjadi. Yang paling dekat yang akan Anda temukan adalah hidangan yang sepenuhnya terpisah dari taco, yang disebut hash , yang biasanya disajikan di atas nasi. Jadi ketika lokasi Taco Bell di Meksiko diluncurkan dengan daging beku diimpor dari Amerika Serikat, tidak mengherankan jika penduduk setempat tidak menganggapnya semenarik beragam daging segar yang biasa mereka dapatkan dari pedagang kaki lima setempat.
Meksiko tidak membutuhkan lebih banyak taco
Manuel Velasquez/Getty Images Salah satu alasan terbesar mengapa Taco Bell gagal di Meksiko juga merupakan salah satu alasan paling jelas: Meksiko tidak membutuhkan versi makanan cepat saji dari salah satu makanan lokal paling populer mereka. Di dalam buku Tortilla: Sejarah Budaya , sejarawan Carlos Monsiváis mengatakan bahwa upaya Taco Bell untuk membuka restoran di Meksiko adalah 'seperti membawa es ke Kutub Utara.' Mengingat fakta bahwa upaya pertama merek untuk menyusup ke pasar hanya berlangsung kurang dari dua tahun, masuk akal bahwa, pada percobaan kedua mereka, mereka memutuskan untuk mengambil pendekatan yang sama sekali berbeda. Untuk upaya ekspansi 2007, slogan lokasi Taco Bell Meksiko adalah 'Taco Bell Is Something Else,' yang mewakili upaya merek untuk membedakan diri.
Kali ini, mereka keluar dan Taco Bell menerapkan pendekatan Amerika yang unik untuk item menu Meksiko yang samar-samar. Direktur PR Rob Poetsch mengatakan kepada Usia Iklan , ' Kami tidak mencoba menjadi makanan Meksiko asli, jadi kami tidak bersaing dengan taqueria.' Merek tersebut bertaruh pada fakta bahwa nilai dan kenyamanan akan menarik pelanggan untuk memilih Taco Bell daripada alternatif yang lebih otentik.
Namun, tidak semua orang yang akrab dengan cara kerja merek percaya pada strategi ini. Scott Montgomery, seorang petugas kreatif yang pernah bekerja di iklan Taco Bell, menganggap konsep itu sangat menyinggung. 'Kami memasang pagar sehingga mereka tidak bisa melewatinya, tapi kami akan mendorong taco melewati pagar. Itu menyinggung,' katanya.
bisakah saya membekukan ayam?
Penduduk setempat tidak mengambil item menu Amerika.
Jika beberapa orang menganggap konsep pembukaan lokasi Taco Bell di Meksiko itu ofensif, yang lain menganggap makanan yang mereka sajikan praktis tidak sopan. Chicago Tribune penulis Oscar Avila menulis dalam sebuah artikel tahun 2009 bahwa 'Menghiasi Fiesta Burrito di Meksiko terasa seperti menggurui Panda Express di kaki Tembok Besar.' Ketika Taco Bell mengubah strateginya untuk dibuka di Meksiko pada tahun 2007, mereka memutuskan untuk bersandar pada warisan Amerika mereka, dan itu termasuk memasukkan item menu yang lebih khas Amerika. Sebelum kultus-favorit mereka kentang goreng nacho diperkenalkan di Amerika Serikat, rantai menjual kentang goreng disiram keju, daging, tomat, dan krim bersama dengan favorit Amerika lainnya, seperti es krim lembut. Namun, pelanggan sebenarnya tampaknya menganggap ini lebih mengecewakan daripada upaya Taco Bell sebelumnya untuk tampak lebih otentik Meksiko. Berdasarkan Populer Semuanya , seorang pelanggan bahkan memberi tahu reporter AP, 'Ada yang kurang di sini. Mungkin makanannya tidak boleh datang dengan kentang goreng.'
Ada Taco Bell tidak resmi yang lebih populer daripada lokasi resmi sebelumnya.
Indonesia Paku nyata di peti mati untuk upaya Taco Bell yang gagal untuk memperluas ke Meksiko adalah kenyataan bahwa seorang peniru tunggal sebenarnya telah melihat lebih banyak kesuksesan, umur panjang, dan ulasan positif daripada lokasi merek internasional yang banyak dipublikasikan dan didukung secara finansial. Di seberang perbatasan di Tijuana, Anda akan menemukan beberapa lokasi Taco Bell yang tidak memiliki afiliasi dengan Yum! Restoran milik merek. Anda dapat membedakan mereka dari artikel asli dengan lonceng kuning di logo mereka, yang berbeda dari lonceng merah muda yang digunakan di signage Taco Bell resmi.
Meskipun Taco Bell lokal Tijuana tidak memiliki air mengalir, banyak lalat, dan kondisi umumnya tidak bersih, restoran kecil itu telah bertahan untuk menjadi institusi lokal sejati dengan cara yang nyata Taco Bell tidak pernah bisa. Pelanggan suka bir satu dolar, dan dengan satu dolar untuk memesan tiga taco, sulit untuk mengalahkan mereka dalam hal harga. Mereka juga menawarkan sesuatu yang tidak dimiliki oleh Taco Bell sebagai institusi Amerika: keaslian. Ketika datang ke taco di Meksiko, sepertinya itu mungkin bahan yang paling penting.
